La venta de humo en relaciones públicas y gastronomía

Las Relaciones Públicas (PR por sus siglas en ingles) y la gastronomía están más unidas que nunca, con la era digital que trajo consigo blogs, influencers, instagramers, you tubers y un sinfín de nuevos términos que dominan el mundo 2.0. Justo conversaba con unas colegas del reto de los profesionales de PR en el mundo de hoy, cuando lo que se quiere es generar conversación sobre algo y por ejemplo para lanzar un menú en un hotel se invita -sin distinción- a foodies, periodistas gastronómicos, veganos, seguidores de la dieta paleo, etc.

No está mal reunir a toda una comunidad- que juntos suman en seguidores un tercio de la población de Ecuador- pero ¿la estrategia está realmente bien pensada? es decir, ¿ese menú tiene opciones veganas, paleo o fitness? porque poner una lechuga en un plato no es pensar en ese segmento y esa invitación que estaba pensada a una conversación masiva y positiva sobre una marca puede tener el efecto contrario. A esas invitaciones sin sentido, solo para mostrar al cliente cantidad de impactos se le conoce como venta de humo.

«No todas las agencias de relaciones públicas son así. Muchas especializan a su equipo en nichos y entienden quién es quién en el mundo de la gastronomía para dar valor a su cliente».

Una vez estuve en Guayaquil en una reunión entre amigas -ninguna es una diosa de las redes sociales- pero me encantó como en Camellias Tea se sirvió algo pensado para cada persona respetando su pasión. Además acordamos un hashtag entre todas y eso desembocó una chévere conversación en redes sociales sobre el papel de las mujeres en gastronomía en el país. Cuando pienso en ese momento, entiendo que la fórmula del éxito para generar conversación positiva es sencilla:

  • Conoces bien a las personas que te rodean
  • Todas comparten una pasión
  • Sus cuentas en redes sociales son coherentes con el objetivo

Las relaciones públicas, entonces, deben hacerse por personas que respiran la gastronomía. Por ejemplo, Juanka Castillo, un productor que ha trabajado duro por la gastronomía ecuatoriana y entiende quién es quién en el medio y puede unirlos para crear una conversación positiva. Su trabajo en estos eventos es impecable.

«Esta columna no busca generar polémica, solo crear conciencia para mejorar la cobertura de eventos gastronómicos, más allá de los likes e impresiones».

Sin embargo, esas empresas de relaciones públicas que participan en todos los nichos, que solo les importa la cantidad de impactos sin entender lo que hay detrás de la cocina. Además creen que el fitness, paleo y foodie pueden comer exactamente lo mismo -con una lechuga de diferencia- y usar un hashtag, están equivocadas, porque la cocina se construye con nichos y el impacto que se genera en cada uno, y no el número de seguidores.

Esta es una reflexión para ver qué estamos haciendo con nuestras marcas. Hay un restaurante en Quito que usó influenciadores -de todo menos periodistas gastronómicos-, en su apertura. Para mí, ese local perdió total credibilidad. No es que un blogger de moda no pueda ir a un restaurante, se trata de que tu primer filtro son personas que se sientan contigo a darte feedback para crecer, personas que conocen el entorno. Si comienzas un negocio con flashes de cámaras y miles de seguidores, sin retroalimentación real de lo que haces, probablemente no tendrá éxito.

Tuve la suerte de sentarme con aquel chef -y algunas colegas- y le dimos retroalimentación de su propuesta. Después de tener abierto su restaurante por un tiempo, agradeció honestamente lo que le decíamos y entendió que el flujo indicado es ir desde periodistas gastronómicos hasta los famosos, quienes le darán la visibilidad a tu comida, pero una vez que haya pasado los filtros. Justamente eso es lo que hace la correcta segmentación y es necesaria que se haga en relaciones públicas para poner a las personas indicadas en el lugar correcto según cada producto o servicio. Eso es un verdadero impacto para la marca.

¿Cómo hacer una gestión de relaciones públicas exitosa en gastronomía?

  • Segmenta bien a los diferentes periodistas o blogger, instagrammers, you tubers, etc.
  • No solo los llames para pedirles favores de publicación. Construye una verdadera relación con ellos.
  • Síguelos en las redes sociales. Hay que estar atento a sus cambios de hábito. Quizá uno de ellos se esté volviendo vegetariano. Tienes que entenderlo para invitarlo a los eventos correctos
  • En eventos, define tu objetivo e invita al nicho correcto.
  • Asesórate de gente buena para crear los menús. Que se adapten a los gustos de los diferentes invitados.
  • Intenta que las luces del lugar sean las óptimas para fotografiar el plato.
  • Si es un menú, crea una carta con los platos, ingredientes y un hashtag para que sea fácil postear después.
  • Deja que disfruten. No presiones a que usen un hashtag. Intenta que sea orgánico.

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