La última aberración de Starbucks: Unicorn Frappuccino

El mundo está envuelto bajo el hechizo del marketing y Starbucks lo sabe. Lo entiende tan bien que un día  (así me lo imagino) el líder de su equipo creativo dijo:

“Lancemos el producto más detestable del planeta, llamen al barista”.

El barista escuchó con atención el pedido, pero por su ética y pasión por el café no aportó a la idea. Entonces alguien del equipo de marketing (una persona sin ideas pero con ganas de llamar la atención) señaló:

“Hagamos una bebida rosada y morada, agregamos mucha crema y chispas de colores, como si fuera la receta para crear a las chicas superpoderosas”. 

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Además, agregó: “invertimos USD 50.000 en pauta en redes sociales y relaciones públicas para que todos hablen del producto y vendemos millones de bebidas en Canadá, EE.UU. y México.

¿El resultado? Unicorn Frappuccino, una de las bebidas de Starbucks que más ha generado conversación en los últimos años. De hecho en Instagram, con el hashtag #UnicornFrappuccino hay 148.000 imágenes compartidas. No todas son positivas, también hay memes porque un producto de este tipo genera controversia. Seguro eso ya lo sabía el equipo de marketing antes de lanzar, y están satisfechos, porque su consigna es que es mejor que haya conversación sobre la marca, cualquier tipo de conversación, a que no haya nada.

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Es imposible lanzar un nuevo producto, con tanta visibilidad, y que Anthony Bourdain, chef y crítico gastronómico no comente al respecto. Sobre el Unicorn Frappuccino dijo:

“Es todo lo que odio en un solo producto: Starbucks, unicornios, rosa y purpura. Es una basura, un horror, una pesadilla para quienes tienen el paladar fino. La descripción perfecta del horror, solo hay que añadir especias de calabaza a la mezcla, y se puede bombardear cualquier lugar".

Es cierto que el sello de Bourdain es criticar todo lo que tenga sabor corporativista, pero esta vez tiene razón.

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El consumidor se merece más que esto; debería escuchar historias del café como un motor de desarrollo social o bebidas con más alma que una malteada fucsia con nombre de un animal inexistente. Lo cierto es que si este producto tiene tanta acogida entonces el consumidor no está en el nivel para exigir buenos productos.

"Las marcas de alimentos, más aún una gigante como Starbucks, deberían comprometerse con la educación del consumidor, entender el impacto de la carga calórica, la huella de carbono..."

Lo interesante es cómo responden otras marcas ante la aberración de Starbucks. Eataly es una marca italiana muy conocida en Nueva York que lanzó una edición especial de un producto para su público, uno menos masivo pero con más respeto por el buen café y el origen del producto.

El marketing es una herramienta poderosa pero solo si hay buenas historias que contar. Cuando detrás de lo que se está haciendo no hay mucha sustancia, la estrategia es jugar con productos banales para lanzar a las masas. Obvio, que se obtienen ventas e ingresos momentáneos, pero el storytelling de la marca sufre un revés.

Hay una marca ecuatoriana que me encanta y últimamente veo que su estrategia digital se enfoca en obtener likes, en vez de contar su historia de emprendimiento, que es poderosa. Guardando las proporciones, esta marca local (y todas las que juegan a obtener likes) creó su Unicorn Frapuchino y está matando su narrativa a punta de concursos.

El marketing es el arte de contar historias que la gente quiere creer y los concursos de likes al igual que los unicornios atraen un segmento de la audiencia que no se fideliza. Solo espera más premios y helado fucsia para regresar a consumir la marca. Esa es la lección que deja el Unicorn Frappuccino de Starbucks.

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