Hoy la puerta de los restaurantes es digital

Hace poco leí que los blogs de periodismo gastronómico son la última peste de la humanidad. Decir que un blog es malo, solo por la plataforma, es como cuando los directivos de Blockbuster se rieron de Netflix porque su formato era el streaming y eso no tenía futuro. Unos años después la gigante de alquiler de películas quebró y hoy la forma de consumir series y filmes es a través de streaming.

El mundo evoluciona, y la tecnología hace que ese cambio sea más rápido (que haya bloggers buenos y malos es una discusión que tendremos después). Justo en esa transformación tecnológica también se involucran los restaurantes, y eso incluye que hoy su puerta es digital. En ese sentido, TripAdvisor (con todos sus errores), Facebook o Google son clave para que estos negocios atraigan más comensales. 

"La puerta del restaurante ya no es de madera o de cristal, es digital" #HIP2018 (Hospitality Innovation Planet). Frase posteada por Mauricio Cepeda, profesor de la USFQ.

No hay que ser un genio para saber que las reglas están cambiando. Algunos restaurantes se exceden contratando influencers, que ni prueban sus platos, para que hablen bien de su propuesta. Otros en cambio, creen que internet es una moda, que la burbuja .com va a estallar y regresaremos a esos tiempos donde la decisión de ir a un restaurante era por el boca a boca (del mundo físico). Pues la noticia es que ambos están equivocados: pagar a una persona con un mar de seguidores en redes sociales para que diga mmmm qué rico, no es una alternativa sostenible en el tiempo. Sin embargo, cerrarse a las nuevas tecnologías, es un error mucho peor. Hay que jugar con las nuevas reglas del juego y eso incluye estar en las plataformas donde las personas toman la decisión de escoger un restaurante en vez de otro.

¿Cómo visualizar mi restaurante en digital?

Google My Business

En primer lugar, hay que ponerlo en Google My Business, que es un proceso completamente gratis. Esta herramienta permite gestionar, a través de un panel de control único, el perfil de tu restaurante usando Google Maps (para que los comensales lleguen hasta tu local, subiendo fotos, dirección y permitiendo calificaciones. En febrero de 2018, Google lanzó una nueva función en su programa de Guías Locales que permite a los gerentes y dueños de restaurantes y otros negocios, adjuntar vídeos en sus respectivas ubicaciones dentro de Google Maps, como explica Diego Coquillat en su blog.

Esta función se está empezando a implementar gradualmente. Permite grabar un vIdeo de Google Maps durante 10 segundos o cargar uno de hasta 30 segundos que ya se tenga previamente grabado.

TripAdvisor

Para anunciar un negocio en esta plataforma existen dos formas de hacerlo: un representante de su negocio puede solicitar un perfil o un usuario de TripAdvisor puede escribir una opinión acerca del establecimiento e iniciar tal perfil.

Antes de solicitar un perfil, vaya a este link para ver si algún comensal ha añadido ya su negocio a TripAdvisor. Escriba el nombre de su negocio en el recuadro. Si aparece en el menú desplegable de resultados, entonces es que un viajero ha abierto un perfil. Seleccione el negocio de la lista desplegable y haga clic en el botón “Hágase con el control de su negocio” para confirmar su vinculación con el establecimiento.

Si su negocio ya cuenta con un perfil, debe hacerse con el control de él en vez de crear uno nuevo. TripAdvisor solo acepta uno por establecimiento. Para obtener más información sobre cómo hacerse con el control de su perfil de TripAdvisor y acceder al Centro de Gestión, donde podrá gestionarlo junto con las opiniones, consulte esta guía.

Preguntas que te haces antes de instalar la puerta digital de tu restaurante

¿Qué es la marca online del restaurante?

Son los diferentes activos digitales que tiene el restaurante y la suma de todos ellos forman la voz de la marca online. Un restaurante puede tener presencia en diferentes redes sociales (Twitter, Facebook o Instagram) y una página web. Aunque en cada canal digital hay que hablar de forma diferente, el mensaje de todos los activos digitales debe ser el mismo para que la marca tenga congruencia.

¿El tener cuenta en redes sociales exime al chef de abrir sus propias cuentas?

Este es un no rotundo, aunque depende mucho si el restaurante solo contrató al chef y tiene alta rotación de estos profesionales, porque  En el negocio de la gastronomía, los comensales no solo quieren comer, sino vivir una experiencia.

No es una máquina cocinando sino una persona, con una técnica y propuesta que debe ser transmitida en redes sociales. No hay que ser un genio en social media, solo hacer dos posteos al día (en promedio) en Instagram de lo que el chef hace, en su cuenta personal y siempre responder los mensajes, ya que no se sabe cuál de esos será un potencial cliente.

¿Debo usar TripAdvisor?

TripAdvisor es una red muy poderosa, con millones de usuarios alrededor del mundo. Es cierto, que se han descubierto cosas que no están bien como que es fácil comprar reseñas por USD 15 cada una, hechas por estos centros tecnológicos en India que tienen hasta 5.000 personas trabajando en computadoras en galpones gigantescos. Sin embargo, TripAdvisor sigue siendo una plataforma para tomar decisiones de dónde comer y es necesario estar ahí.

La recomendación es no pagar por estas críticas falsas, porque Google (motor de búsqueda) está trabajando en mejorar su algoritmo para detectar estas opiniones falsas y castigar (bajando la calificación) a los lugares que lo hacen.

La mejor manera de sumarse a TripAdvisor es recibir bien el feedback, tener el sticker de esta red en la puerta y carteles (con el mensaje en inglés y español) en la mesa que inviten a las personas a calificarte. No regales un postre, solo pon un mensaje atractivo que invite a tus comensales a hacerte crecer a través de la red.

¿Usar o no usar influenciadores?

Este tema de los influenciadores está desgastado. Hacer un cambio de comida (o pagar) porque alguien hable de tu restaurante te quita más de lo que te da. De hecho, esta estrategia se porta como el algoritmo de Google: cuando haces trampa en el código te da réditos inmediatos a corto plazo pero luego tu web no sale en primera página jamás porque el motor de búsqueda la castiga. Es decir, un influenciador -en especial esos que hablan de moda, hoteles, restaurantes, spas, etc.-, es seguido por personas que van de lugar en lugar siguiendo la moda, y tendrás visitas esa semana, pero no construirás una base de comensales a largo plazo.

¿Son reales los seguidores en Instagram?

Si de todas maneras apuestas a una estrategia de influenciadores, porque te parece muy ‘cool’, entonces averigua qué tan reales son los seguidores de tu musa digital. Hace tiempo se daba la compra de seguidores, que son granjas de perfiles falsos creados en India y que seguían cuentas y se daban likes unas entre otras. Hoy, esta técnica ya no es tan obvia como antes, pero sí hay bots que imitan el comportamiento humano. Siguen cuentas, postean de forma automática y suman como seguidores. Usa herramientas que detecten usuarios falsos, que a la larga terminarán castigando tu marca online.

¿Debo estar en todas las redes sociales?

No. Es cierto que entre más redes sociales estés, más clientes captarás porque cada red tiene su nicho. Pero también es importante saber que estar en cada red social requiere mucho trabajo y estar en varias aumenta la carga de responsabilidad. No solo se trata de programar 3 posteos a la semana, sino de responder e interactuar con la audiencia para atraer a los curiosos que aún no llegan a tu restaurante.

La clave es definir la red social, o redes, en las que debes estar, no por moda sino en la que está su audiencia. Si es un target joven seguro está en Snapchat, si es mayor debe estar en Facebook. Eso sí, por la naturaleza del negocio, un restaurante sí debe estar en Instagram. En fin, se trata de evaluar su audiencia y ver qué es lo que más le conviene.

¿Debo conseguir un profesional que maneje las redes?

Yo sé lo difícil que es hacerlo al principio. Un restaurante tiene tantos costos, que lo mejor es que alguien del equipo reciba una capacitación y comience a hacerlo, porque está adentro y entiende la voz de la marca y qué debe comunicar. Lo idóneo es que lo haga el chef, porque él -más que nadie-, entiende lo que quiere transmitir a través de sus platos y eso es lo mismo que debe comunicarse en las redes sociales.

La mejor recomendación es no contratar a un sobrino, por USD 20 a la semana- porque le gusta Facebook o a un junior porque recibió un curso de 4 horas. Si ya vas a contratar a alguien, averigua su trayectoria y qué ha hecho. Si esta contratación es difícil aprende sobre el manejo, estrategia y cómo sacar reportes. Así sabrás qué está haciendo la persona que contrates, lo que sí funciona y qué desechar. Recuerda que no solo es estar por estar, sino para comunicarte con tu audiencia, dar servicio al cliente on line y ganar comensales.

Si recibo críticas negativas en redes sociales ¿debo contestarlas?

Cuando me hacen esta pregunta recuerdo la película Chef. Si no te la has visto, te la recomiendo, se trata de un chef apasionado por innovar que no sabe usar Twitter y comienza una pelea en esta red con un famoso crítico gastronómico.

Lo más importante es entender que estar en redes sociales, no solo te da visibilidad, sino que podría ser un riesgo porque llegarán críticas negativas. No hay que tener miedo, siempre existirán ese tipo de comentarios pero la forma de enfrentarlos es con respeto y agradeciendo el feedback. No te creas un dios, simplemente demuestra a tu audiencia que siempre estás creciendo y las críticas te ayudan a mejorar. No hay que ser un genio, solo ser respetuoso.

¿Debo invertir en una página web?

Una página web es una gran inversión y una ayuda. Si alguien escribe mejores restaurantes en Quito, por ejemplo, tener tu web optimizada para SEO (Search Engine Optimization) te ayudará a estar en el primer lugar, siempre y cuando tu nombre también esté en TripAdvisor y mencionado en diferentes medios digitales. No te dejes estafar, mucha gente dice que sabe SEO pero este es un arte, en especial porque google cambia su algoritmo 500 veces al año y lo que sirve hoy no funciona mañana. Entonces tener una web requiere responsabilidad porque debe cumplir lineamientos clave para estar en la primera página.

De igual forma, tener una página web para que tus comensales encuentren el número telefónico, y deban levantar el teléfono para hacer una reserva no tiene sentido. Tu web debe tener un formulario que reciba las reservaciones (los campos que deben tener son nombre, apellido, número de persona, mail y número para contactarlo). Ese formulario se sincroniza con un calendario digital que maneje el restaurante para saber cuántas mesas hay reservadas y no cruzarse. Entonces, una página web con dos fotos, un número telefónico y la visión y misión es un desperdicio. Si vas a hacerla, apuesta por algo bien pensado que te dé valor como restaurante.

¿En vez de una web puedo tener una página en Facebook?

Una página de Facebbok sola no ayuda en indexación (aparecer en la primera página del motor de Google). Sin embargo, es una buena solución para comenzar. De hecho, es mejor que hacer una página web mal diseñada.
La sugerencia es hacer una fan page en Facebook y en el botón de mensajes, cambiar el texto por Reservar, para que los posibles comensales reserven por ahí. Eso sí, alguien tiene que estar pendiente para recibir esos mensajes y no generar desatención desde el primer momento.

La mejor forma de alimentar esta página es contando historias de los ingredientes que compran, hablando del chef y su equipo y otros temas relevantes a la dinámica del restaurante. También anunciar cierres por fechas especiales o extensión de horarios. En este caso la página de Facebook se transforma en el puente de comunicación directo entre comensales y el restaurante.

¿Puedo desactivar la calificación en Facebook?

De poder, se puede pero es pésima práctica. Es cierto que hay gente que cree que la opción de calificaciones es su terapeuta y se desquita con el negocio por algo que haya ocurrido. Sin embargo, tener esta opción demuestra la transparencia del restaurante. Si alguien califica mal, lo mejor es seguir atendiendo bien y pedir a clientes satisfechos que califiquen para revertir la situación y mejorar el 'rankeo'. Es un trabajo durísimo, pero al igual que TripAdvisor, muchas personas leen los comentarios en Facebook para decidir si van a un restaurante o no.

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